Mitsubishi tại Mỹ: Khi các đại lý chấp nhận "xả lỗ" để sinh tồn

Tình trạng kinh doanh bết bát khiến nhiều đại lý Mitsubishi tại Mỹ chấp nhận xả lỗ hàng loạt xe mới để nhanh chóng thu hồi vốn và thoát khỏi những hợp đồng phân phối đầy rủi ro.

Trong bối cảnh thị trường ô tô Bắc Mỹ đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang xe điện và các dòng SUV hiện đại, Mitsubishi lại đang rơi vào một cuộc khủng hoảng niềm tin trầm trọng. Không chỉ dừng lại ở việc sụt giảm doanh số, thương hiệu Nhật Bản này đang đối mặt với làn sóng tháo chạy của chính những đối tác phân phối chiến lược.

Làn sóng tháo chạy và những con số “biết nói”

Theo dữ liệu từ Auto News, hệ thống phân phối của Mitsubishi tại Mỹ đã thu hẹp quy mô tới 16% so với thời điểm trước đại dịch. Đây là một trong những mức sụt giảm nghiêm trọng nhất đối với một thương hiệu xe phổ thông tại thị trường này.

Kể từ năm 2019, có tới 56 showroom đã chính thức đóng cửa, để lại khoảng 297 đại lý đang cố gắng duy trì hoạt động. Tuy nhiên, thực tế kinh doanh lại vô cùng nghiệt ngã: trung bình mỗi đại lý chỉ bán ra khoảng 15 xe mới mỗi tháng. Với chi phí vận hành khổng lồ tại Mỹ, con số này là quá thấp để đảm bảo điểm hòa vốn, khiến lợi nhuận ròng trung bình của một đại lý Mitsubishi trên toàn quốc hiện chỉ chạm ngưỡng dưới 2% doanh thu.

Chiến thuật “xả lỗ” để thoát nợ

Khi niềm tin vào khả năng cạnh tranh của thương hiệu biến mất, nhiều chủ đại lý chọn cách cực đoan: thanh lý hàng tồn kho với giá thấp hơn hàng nghìn USD so với giá xuất xưởng. Mục tiêu duy nhất của họ lúc này không còn là lợi nhuận, mà là thu hồi vốn nhanh nhất có thể để chấm dứt hợp đồng phân phối.

Một ví dụ điển hình là trường hợp một chủ đại lý tại vùng Trung Tây đã thu mua lại lô 14 xe mới từ một đối thủ sắp phá sản với mức chiết khấu từ 7.000 đến 8.000 USD mỗi chiếc. Thay vì tuân thủ chính sách giá niêm yết và chờ đợi khách hàng trong vô vọng, họ chấp nhận bán rẻ để xoay vòng vốn, tránh kịch bản bị chôn vốn trong những mẫu xe lỗi thời.

Vì sao Mitsubishi đánh mất vị thế tại thị trường Mỹ?

Nhìn từ góc độ chuyên gia phân tích thị trường, sự suy yếu của Mitsubishi không đến từ một lý do duy nhất mà là hệ quả của một chiến lược sản phẩm sai lầm kéo dài:

• Danh mục sản phẩm lạc hậu: Điển hình là mẫu Outlander Sport, một dòng xe vẫn sử dụng nền tảng kỹ thuật đã hơn 15 năm tuổi. Trong khi các đối thủ như Toyota hay Honda liên tục làm mới, Mitsubishi lại khiến khách hàng cảm thấy họ đang mua một chiếc xe từ thập kỷ trước.
• Hỗ trợ từ nhà máy yếu kém: Các đại lý phàn nàn về việc thiếu các chương trình ưu đãi, kích cầu hiệu quả từ phía hãng.
• Phụ thuộc vào kênh bán sỉ: Phần lớn doanh số hiện nay đổ dồn vào các hợp đồng thuê xe (leasing) hoặc bán cho doanh nghiệp, trong khi phân khúc khách hàng cá nhân mua lẻ — nguồn mang lại lợi nhuận cao nhất — lại sụt giảm mạnh.

Chiến lược “Chất lượng hơn số lượng” và canh bạc xe điện

Trước tình hình này, ông Mark Chaffin, Giám đốc điều hành Mitsubishi Bắc Mỹ, thừa nhận hãng đang thực hiện tái cấu trúc quyết liệt. Chiến lược hiện tại là loại bỏ những đại lý kém hiệu quả và tập trung nguồn lực vào những đối tác quy mô lớn, có khả năng bán ra lượng xe gấp 3-5 lần mức trung bình hiện nay.

Để cứu vãn tình hình, Mitsubishi dự kiến ra mắt loạt mẫu xe mới vào cuối năm nay, trong đó tâm điểm là một mẫu Crossover chạy điện. Đây được xem là “phao cứu sinh” cuối cùng để vực dậy hình ảnh thương hiệu và thu hút nhóm khách hàng trẻ yêu công nghệ.

Góc nhìn chuyên gia: Liệu xe điện có đủ để xoay chuyển cục diện?

Việc ra mắt xe điện là bước đi bắt buộc, nhưng liệu nó có đủ để cứu vãn hệ thống đại lý đang rệu rã? Thực tế, thị trường EV tại Mỹ đang bão hòa và cạnh tranh khốc liệt từ Tesla và các hãng xe Trung Quốc. Nếu không có một bước đột phá thực sự về công nghệ hoặc chính sách giá cực kỳ hấp dẫn, những mẫu xe mới của Mitsubishi có thể chỉ là “muối bỏ bể”.

Bài học cho các hãng xe là: Sự trung thành của đại lý không đến từ tên tuổi thương hiệu, mà đến từ khả năng tạo ra lợi nhuận thực tế từ sản phẩm.

Bạn nghĩ sao về tương lai của Mitsubishi tại thị trường Mỹ? Liệu xe điện có giúp họ lấy lại hào quang hay sẽ tiếp tục là một chuỗi thất bại? Hãy chia sẻ ý kiến của bạn ở phần bình luận bên dưới!